¿Te has fijado alguna vez en los titulares de los periódicos, que hablan de un aumento de las matriculaciones de vehículos nuevos, y sin embargo todos tus conocidos parecen menos dispuestos a comprar un coche nuevo? No se lo está imaginando. El mercado automovilístico en general registró en abril un modesto Golpe 6% en matriculaciones, pero los vehículos eléctricos sufrieron un duro revés, con una caída de la 44% año tras año. Lo irónico es que estas cifras no proceden en su totalidad de la gente corriente que acude a las salas de exposición, sino que están infladas por lo que el sector denomina "ventas tácticas".
¿Qué son exactamente las ventas tácticas? Esencialmente, los fabricantes de automóviles necesitan mantener sus cifras trimestrales saneadas, incluso cuando los compradores individuales no muerden el anzuelo. Para ello, matriculan coches a través de canales alternativos, como demostraciones de fabricantes, flotas de alquiler o coches de empresa para empleados. Sí, estos vehículos cuentan como "ventas de coches nuevos" sobre el papel, pero no son verdaderas compras de los consumidores. Es como inscribir a tu mascota en una maratón: te dan una medalla de finisher, pero nadie corre por la gloria.
Es una solución inteligente que está ganando adeptos. En abril de 2025, las matriculaciones a través de canales controlados por el fabricante aumentaron un 1,5 %. 12% en comparación con el año anterior. Se trata de una respuesta directa a un mercado que no es lo bastante fuerte como para sostener los objetivos de ventas anunciados por los fabricantes. Ante el estancamiento de la demanda, sobre todo de los modelos eléctricos más caros, las marcas recurren más que nunca a estas tácticas.
Detrás de las cifras: Por qué no cuentan toda la historia
Al desglosar los datos por canales, el panorama es aún más sorprendente. Las empresas de alquiler vieron dispararse las matriculaciones 18%mientras que los vehículos de demostración subieron 7.5%. Para algunos fabricantes, esta estrategia se ha convertido en una tabla de salvación. Peugeot, por ejemplo, ha registrado un 89% aumento en matriculaciones de fabricantes. Este aumento no se debe a los clientes que salen del concesionario, sino a las flotas y unidades de demostración que engrosan las estadísticas.
A nivel mundial, otras marcas también participan en la táctica. Los fabricantes chinos BYD y Xpeng registran aproximadamente 40% y 20% de sus entregas a través de estos canales alternativos, respectivamente. La cuota de Tesla es inferior (menos de 10%), pero sigue mermando la transparencia de sus anuncios mensuales o trimestrales. ¿Cuál es la lección? Cuando veas un titular anunciando un gran aumento de las ventas, vale la pena mirar bajo el capó qué parte de esas cifras son verdaderas ventas al consumidor frente a matriculaciones tácticas.
Además, la mayoría de estos coches acaban apareciendo en los concesionarios de ocasión como vehículos "0 km" o casi nuevos. Puede ser un buen negocio para los cazadores de gangas, que se hacen con modelos muy rebajados con poco o ningún kilometraje. Pero hay un coste: los concesionarios y los fabricantes aceptan márgenes más reducidos para vender rápidamente estas unidades. Así que, aunque los compradores celebren los precios más bajos, las marcas no obtienen exactamente los beneficios que obtendrían de una venta a precio completo a un cliente minorista.
De hecho, las ventas B2C (de empresa a consumidor) representan ahora una media de sólo 1,5 millones de euros. 39% del total de transacciones del sector. En el caso de BYD, las matriculaciones de vehículos de demostración han superado incluso a las compras al por menor. Los incondicionales franceses como Citroën y Renault, junto con operadores mundiales como Mercedes y Ford, están aprovechando al máximo los canales tácticos. La propia Renault entregó a 29.37% de compradores privados en abril, una cifra que haría sudar a cualquier ejecutivo de marketing si los clientes miraran más allá de los titulares.
¿Hacia dónde vamos?
No todos los fabricantes de automóviles se suben al carro de las ventas tácticas. Marcas como Dacia y MG se mantienen firmes y siguen vendiendo alrededor de 1.000 millones de euros al año. 60% de sus vehículos directamente a los consumidores. Gracias a sus precios más bajos y a la fuerte demanda, no han necesitado recurrir a ingeniosos trucos contables. Los picos de ventas posteriores a la introducción del COVID llevaron incluso a algunas empresas a suspender por completo las matriculaciones tácticas, para luego reanudarlas en cuanto las condiciones del mercado volvían a suavizarse.
Para los compradores, la lección es sencilla: hay que estar atentos a los coches "usados" con cero kilómetros y hacer muchas preguntas. ¿Está comprando un modelo casi nuevo? Sin duda, pero tenga en cuenta que estas ofertas reflejan el cambio de estrategia en un sector que se enfrenta al encarecimiento de los vehículos, a la disminución de las subvenciones y a una demanda desigual, especialmente en el caso de los vehículos eléctricos.
En última instancia, estas ventas tácticas son síntoma de un mercado en transformación. Los precios siguen siendo elevados, las subvenciones se reducen y los costes de producción aumentan. Hasta que los vehículos eléctricos sean más accesibles y se recuperen los incentivos, los fabricantes se apoyarán en cualquier canal que mantenga sus cifras saneadas. Y mientras los entendidos sigan comprando ofertas de "kilómetro cero", es probable que esta práctica esté aquí para quedarse.
